Дмитрий ульянов, adwise: как кампания «лада гранта держит слово» разрушила токсичные мифы автомобильной рекламы
Дмитрий Ульянов, директор по стратегическому планированию 
Adwise group, художественно и местами иронично описал процесс создания креативных роликов, разработанных в рамках кампании «Лада Гранта держит слово».
ЧЕРТОВА РЕЛЕВАНТНОСТЬ
Камера скользит по роскошно бликующему корпусу автомобиля. Стремительно и в то же время плавно он проносится мимо городских, а затем загородных ландшафтов невероятной красоты. Камера влетает в салон, фокусируется на медиасистеме, скользит по премиальной фактуре обивки салона и возвращается к главному органу управления — рулю. Лицо водителя в лучах вечернего контрового света напоминает лик греческого бога. Он уверенно смотрит в сторону вечернего горизонта. Водитель ведет свой автомобиль навстречу новым приключениям, свершениям, победам и далее — в закат. Видеоряд сопровождается суровым, но бархатистым басом, который принадлежит решительному и, несомненно, достойному мужчине.
И здесь мы слышим хвалу автомобилю: через запятую перечисляются все его опции и преимущества. Кажется, во всех автомобильных роликах мы слышим один и тот же голос. Иногда с помощью него провозглашаются ценности: успех, престиж, комфорт и доминирование. Такова экзистенциальная бездна отечественной авторекламы.
Для нас результатом кампании «Лада Гранта держит слово» стали не столько цифры (а они превзошли самые смелые прогнозы), сколько то, что мы разрушили все мифы про эффективность рекламы в автокатегории. Длинные ролики не работают? Кино развлекает, но не продает? Работает только демонстрация продукта, красивые проезды, ярмарка опций и преимуществ, работают одинаковые видеоброшюры без истории, подходы, которые даже не маскируются под креатив. Все это уныние порождается стремлением соответствовать ожиданиям потребителя и бренд-менеджера. Выстроить релевантность! Чертова релевантность! Она убивает дифференциацию. Убивает бренды. Убивает любовь и все живое. Вот что мы думаем.
АВТОМОБИЛЬ КАК ГАДЖЕТ
Люди выбирают автомобиль так же, как они выбирают гаджет, сравнивая технические характеристики. Вся эта информация есть на YouTube. Посмотрев сотню роликов (сравнения, обзоры, демо, пользовательские видео), они после одного тест-драйва покупают автомобиль. Пять лет назад в среднем было пять тест-драйвов. Это нам говорит Google. Людям вообще не нужен телевизор, чтобы принять решение. От слова «совсем». Но вот проблема: человек ищет информацию только о тех автомобилях, которые ему нравятся. «Лада Гранта» не нравилась никому.
СТАГНАЦИЯ
«Ладу Гранту» выбирали не по любви, а по расчету. Поэтому и возникли проблемы — стагнация продаж и низкое мнение об автомобиле, выраженное в измеряемом показателе Good Opinion. Низкий Good Opinion не давал расти остальным индикаторам маркетинговой воронки, не конвертировался в рассмотрение, покупку и тем более в лояльность. В случае «Гранты» этот показатель напрямую зависит от воспринимаемой надежности.
ОБНОВЛЕНИЕ
С появлением новой версии причин для выбора стало больше. Недооцененную, но абсолютно реальную надежность «Гранты» дополнили конструктивные и внешние перемены. Однако сложно продать человеку новый бампер, если он стесняется автомобиля, стесняется себя в нем. Но если возникает любовь, гордость, эмпатия — и бампер уже вроде ничего, и в надежность поверить легче.
ЛЮБОВЬ МЕНЯЕТ ВСЕ
Что такое любовь? Как она зарождается? Есть ли вообще объяснение этому чувству? У каждого на этот счет собственное мнение. Очевидно одно: нас любят не за то, что мы умеем делать, как рубим дрова или готовим суп. Не за то, что у нас есть. Любовь — это обоюдное чувство. Мы любим тех, кто любит нас.
Как зародить любовь к автомобильному бренду? Неужели вы будете любить дорожный просвет или подвеску? «Яндекс.Навигатор»?
Безусловно, важно знать все достоинства автомобиля. Но зачем эти знания, если сам автомобиль не вызывает у вас никаких чувств?
На наш взгляд, ответ прост: бренд должен сам уметь любить. И это вызовет ответное чувство. И если все глобальные изменения в автомобилях и бренде «Лада» продиктованы любовью к людям, то эта же мысль должна найти место и в коммуникации.
ЛАДА ГРАНТА ДЕРЖИТ СЛОВО
Кампания «Лада Гранта держит слово» — это 3 истории любви. Это истории о надежности людей, невозможной без надежного автомобиля. Это истории сдержанных обещаний, продиктованных любовью.
КИНО В ЭПОХУ 5-СЕКУНДНЫХ ПРЕРОЛЛОВ
Все говорили, что мы ку-ку, крутили у виска, когда мы сделали ставку на длинные видео в Интернете, размещенные в формате прокручиваемых прероллов. Ведь по своей воле их никто не посмотрит и тем более не досмотрит.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Не только посмотрели, но и досмотрели. Нам не так нравится количество просмотров, как невероятный для рынка процент «досмотра».
13 081 113 просмотров. 10 704 566 просмотров до конца. По данным Google.
В ответ на эту кампанию люди искупали нас в позитиве. Они поверили в надежность и качество «Гранты» и по-настоящему полюбили эту кампанию. Ведь в ней не было фальши.
По данным исследования Millward Brown:
- Показатель удовольствия от просмотра ролика существенно превышает российскую норму;
- При спонтанном описании бренда качество и надежность автомобиля упоминаются в три раза чаще среди тех, кто видел данную рекламу.
По данным исследования здоровья бренда значительно возросли такие показатели: воспринимаемая надежность автомобиля, доверие к бренду и восприятие приспособленности «Гранты» для российских условий.
Подскочивший после кампании заветный показатель Good Opinion потянул за собой вверх остальные показатели воронки: Familiarity, Consideration, First Choice.
Результаты кампании превзошли самые смелые ожидания и в итоге отразились на продажах: 13 % по отношению к тому же периоду предыдущего года.
Кампания была награждена золотой статуэткой Effie 2022, а также взяла золото, серебро и бронзу на конкурсе «Серебряный Меркурий 2022».
Мы верим — все это стало возможным благодаря тому, что многое было сделано впервые. Впервые любовь победила прагматизм. Впервые бескомпромиссный сторителлинг победил бездушное продакт-демо, а формат киноповествования — всепроникающие, как радиация, автоманифесты.
В свою очередь весь проект состоялся благодаря смелости и видению нашего клиента. И, конечно, благодаря степени доверия агентству. По фильмам можно догадаться, что после утверждения концепции агентство получило высокую степень творческой свободы на этапе воплощения и производства.
Мы сделали огромный прыжок от концепции к воплощению, от мысли к истории: мы переписывали сценарии, без преувеличения, сотни раз. Нужно было добиться абсолютной честности повествования на всех уровнях — нарративном, визуальном, кастинга героев, выбора локаций, антуража, музыки и остальных деталей.
Все это привело нас к успеху.
Сторителлинг и длинные форматы, безусловно, не новость для рынка.
Достаточно вспомнить знаковый проект BMW, состоящий из серии минифильмов с Клайфом Оуэном в главной роли, вышедший в начале двухтысячных. Но подобный подход часто вызывает сомнения у клиентов. Однако теперь у нас есть самое важное — данные, подтверждающие беспрецедентную эффективность таких решений. Даже в сравнении с мантрой последних лет — короткими и ультракороткими форматами, очевидную эффективность которых мы не оспариваем. Этот кейс дает возможность понять, что набор решений может и должен быть разнообразным. Все зависит от задачи.
Что дальше? Дальше мы развиваем идею «Лада Гранта держит слово», превращая ее в коммуникационную платформу. В начале лета вышел четвертый фильм, которым завершается «первый сезон» из четырех работ. Мы надеемся, что он вам понравится. Наслаждайтесь просмотром.
Какие новые модели автоваза предлагаются с «роботом» и «автоматом»
Относительно недавно тольяттинский автозавод радует покупателя двухпедальными машинами с умной коробкой передач. Первой такую роскошь получила LADA Granta в 2022 году, а спустя время «автомат» был доступен в большинстве моделей АВТОВАЗа. Однако с уходом «Калины» и «Приоры» эти почетные ряды поредели.
10540
Локомотив
Я увидел паровозы на площадке вазовского технического музея — и в голове щелкнуло: лучшего задника для портрета Гранты с «автоматом» не найти! Схватил телефон, принялся названивать в администрацию с мольбами пустить машину на закрытую территорию. В субботу. Вечером. На счастье, у вазовского топ-инженера Олега Груненкова был пропуск-«вездеход» с правом доступа в любой уголок АвтоВАЗа. Но Олег обреченно вздохнул: — Вот, опять получится, что Гранта архаична, как паровоз, с таким же КПД…
Письмо-приглашение пришло в редакцию в начале июля, и в нем говорилось, что знакомство с «автоматической» Грантой состоится в Тольятти в середине… июня! Кто именно опоздал на месяц — вазовцы или электронная почта — я разобраться не успел, поскольку тут же, в программе мероприятия обнаружил еще более интригующие даты: вылет из Москвы — 19 мая, возвращение — 22 июля. Два месяца в Тольятти?
Дело, конечно, оказалось в банальных опечатках: первые товарные Лады с автоматическими трансмиссиями сошли с вазовского конвейера 19 июля нынешнего года.
— Приготовьтесь! Через пять кузовов пойдет наша машина!
Под капотом коробка передач расположена традиционно, слева от двигателя. «Автомат» на 33 кг тяжелее «механики», появилось и 33 новых детали в самом автомобиле, поэтому масса Гранты выросла на 45 кг и передние пружины пришлось сделать немного жестче. Усилены опоры двигателя, изменена растяжка передней подвески с левой стороны, установлен новый радиатор. Внешние ШРУСы на «автоматической» Гранте такие же, как на машинах с «механикой», а шарниры, соединяющие приводные валы с коробкой, — типа Tripod (у них больше рабочие углы). У «автомата» главная передача с отношением 4,08. Коробки на Грантах будут заправлены жидкостью Nissan Matic S. Электронный блок управления трансмиссией расположен в колесной арке под левой передней фарой. Ради обеспечения надежности японцы выдвинули требование увеличить жесткость силового агрегата — между двигателем и трансмиссией теперь не четыре, а шесть точек крепления. По этой же причине у вазовского мотора появился новый, литой поддон. А у самой коробки поддон как раз штампованный. Именно он — самая нижняя точка: дорожный просвет сократился до 140 мм и во время испытаний вазовцы, налетев на валун, все же разбили одну коробку. Заводской защиты моторного отсека, кроме пластикового пыльника, не предусмотрено
Вазовцы суетились, репортеры толпились, сборщики пытались пробраться на рабочие места. И вот по просторам «калиновского» сборочного цеха на стрежень сборочной линии выплывает серебристая Гранта. Под вспышки камер к ней подвели шестандцатиклапанник 1.6 с пристыкованной гидромеханической трансмиссией японской фирмы Jatco.
Технологический термин «женитьба», которым принято называть соединение кузова с силовым агрегатом, всегда рождал пикантные ассоциации, и этот случай — не исключение. Во-первых, в деле внедрения «автомата» сам АвтоВАЗ по всем признакам выступал скорее в роли невесты, а во-вторых, на следующее после церемонии утро Волжский автозавод официально отмечал свой день рождения: молодой исполнялось сорок шесть. Лада с «автоматом» — запоздавшее женское счастье?
Пока автоматические Гранты идут по конвейеру с большими промежутками — к концу августа сделают лишь партию для дилерских шоу-румов. К началу будущего года должны собрать 10 тысяч машин, а в следующем году — уже 70 тысяч, то есть «автоматом» будет оснащена каждая седьмая выпущенная Лада. Но Гранты среди этих машин будут в меньшинстве — роль главного «автоматоносителя» достанется похорошевшей новой Калине. Зато Гранта — самый доступный автомобиль с автоматической трансмиссией на российском рынке!
— ZAZ Chance и Chery Indis нам не конкуренты, — уверяет Олег Хромков, который на ВАЗе возглавлял внедрение японской АКПП. — У «китайца» — «робот», и он дергает, а Chance почти на 50 тысяч дороже.
У Лады Гранты за 373 тысячи 300 рублей — гидромеханический четырехступенчатый «автомат» модели JF414E, самый старый и самый простой из тех, что фирма Jatco предлагает для двигателей рабочим объемом более одного литра. Правда, недавно коробка подверглась модернизации, но все равно в мире этой трансмиссией оснащаются только два автомобиля — наша Гранта и Nissan March (он же Micra) китайской сборки. Вазовцы не скрывают: чтобы вышло дешевле, трансмиссию выбирали попроще, а то, что конструкция не нова, можно расценивать как залог надежности.
Летом 2022 года, когда на ВАЗе, наконец, поняли, что «автомат» нужно запускать или сейчас, или уже никогда, в шорт-листе коробок-претендентов помимо агрегата Jatco значился логановский «автомат» DP0, а еще трансмиссия FT702 московской фирмы КАТЕ. Та самая «инновационная» семиступенчатая планетарная трансмиссия без гидротрансформатора, которую последние лет пять обещал запустить в серию Максим Нагайцев, бывший вице-президент АвтоВАЗа, нынешний руководитель НАМИ, а по совместительству соинвестор КАТЕ. Одна Калина с таким «автоматом» даже приняла участие в оценочных испытаниях: силовой агрегат проявил склонность к перегреву, на том все и закончилось. Причем вазовцы говорят, что реальных сроков завершения работ над этой коробкой как не было, так и нет.
Французский же «автомат» отвергли потому, что при схожей стоимости он был еще менее современен, чем японский.
К слову, Jatco предлагала АвтоВАЗу и вариатор X-tronic нового поколения, но он оказался на 20% дороже гидромеханической трансмиссии, хотя и дает выигрыш по расходу топлива в 1 л/100 км. Вариатор отложили на будущее. Спортивного и зимнего режимов у грантовского «автомата» нет, равно как и возможности переключать передачи вручную. Но пластик на рукоятке упругий и приятный, есть «фартучек» из кожзаменителя и перемещается селектор с благородным усилием. В общем, не стыдно. А уж если вспомнить «кочергу» логановского «автомата»… С другой стороны, в грантовской пластмассовой меблировке рычаг новой трансмиссии смотрится, как яйцо Фаберже на придорожном рынке.
Хотя тут уже есть и кондиционер, и пассажирская подушка безопасности. Кроме них специально для версии с «автоматом» к обычной комплектации Норма добавлены еще и АБС, и всякие мелочи вроде потолочных ручек для задних пассажиров. Магнитолы, правда, нет.
Пока все автоматические Гранты будут выпускаться только в такой расширенной комплектации Норма Плюс. Версия Люкс появится позже — там будут и «музыка», причем с мультимедийным экраном, и «цветная» панель приборов, и система стабилизации.
«Потребительскую ценность» автоматической трансмиссии АвтоВАЗ обозначил в 35 тысяч рублей, поэтому можно смело прикинуть, что люксовая Гранта шагнет за порог в 400 тысяч рублей. Калина с «автоматом» будет еще дороже. Приора? Вживление «автомата» в ее устаревшую конструкцию обошлось бы слишком дорого — она получит его только при будущей смене поколений.
На то, чтобы «поженить» автоматическую коробку со своим мотором, АвтоВАЗ потратил немного: около 17 млн евро. Контракт с Jatco рассчитан на три года с правом продления, японцы будут поставлять на АвтоВАЗ c завода в городе Фуджи полностью собранные трансмиссии. Вопрос об их производстве в России если и встанет, то при условии, что продажи превысят 100 тысяч машин в год. Пока же японская фирма лишь открыла у нас представительство.
Ответственный за кооперацию с АвтоВАЗом и потому живущий теперь в Тольятти Тадаси Ясуда на вопрос о том, что было самым сложным в работе над вазовским проектом, отвечает так: угодить нуждам местных потребителей.
По ходу настройки трансмиссии вазовцы обратились за помощью к австрийской компании AVL. За отправную точку была взята работа «автомата» на хэтчбеке Nissan Note. Но «расслабленные» японские калибровки, которые вначале предложили Jatco и AVL, вазовцев не устроили.
— Реакции на педаль, работа коробки при трогании — все получилось плавно, как на электровозе, — поясняет Хромков. — Разница ездовой философии и менталитетов! Это у них там на маленьких бюджетных машинах ездят потихоньку, а у нас…
А у нас для Гранты и Калины с «автоматами» специально выбран самый мощный из возможных двигателей — 98-сильный шестнадцатиклапанник ВАЗ-21126 с облегченной шатунно-поршневой группой. При поддержке австрийцев из AVL вазовцы адаптировали калибровки «автомата» на свой манер: как сами говорят, «под драйверскую ездовую философию». И, надо полагать, неспроста для первой поездки выпустили журналистов на кольцо картодрома.
Тут-то, думаю, Ясуда-сан все и понял о нуждах местных потребителей, особенно после того как кто-то из журналистов прокатил его пассажиром — бессмысленно и беспощадно, с «ручником», с дымом из-под колес… Готов спорить: выбираясь из машины, позеленевший японец размышлял именно о разнице менталитетов.
«Как бы не пришлось искать альтернативного поставщика», — острили за спиной вазовские инженеры.
Я Гранту заводил с опаской — руки и ноги еще помнили седан в комплектации Стандарт, который недавно был у нас в редакции на «примерке».
Завел, поехал и понял: «автомат»», кондиционер и усилитель руля — вот она, нехитрая формула человечной Лады. Исчезла иезуитская «десяточная механика», изменились многие органы управления, с которыми контактирует водитель, — и Гранта расцвела. И пусть вазовцы не скромничают: мол, «попроще да подешевле» — даже на именитых иномарках редкий гидромеханический «автомат» настроен так же приятно, как на Ладе!
В ответ на первое легкое нажатие акселератора машина трогается без промедления, затем бодрый разгон, логичные мягкие переходы вверх и быстрые, без заминок — вниз. Работа силового агрегата при движении в городе — почти образцовая. Пусть динамика пострадала и вместо 11,6 с разгон до сотни занимает 13,5 с, теперь эти секунды все-таки бегут, а не мучительно тянутся.
Пружины передней подвески здесь чуть жестче, чем на обычной Гранте, — автомобиль потяжелел на 45 кг, но на ездовом комфорте это практически не отразилось. Подвеска как глотала все колдобины, так и глотает, а салон как ухал всеми потрохами передней панели, так и ухает.
Бодрый и в середине, и на верхах шестнадцатиклапанник относительно тих лишь до 4500 об/мин. Комфортно поддерживать скорость 120 км/ч с ним легко, но на каждый интенсивный обгон он выходит уже с боевым воплем.
Разгоняться свыше 130 км/ч по-прежнему не хочется. И с короткой рулевой рейкой (3,1 оборота от упора до упора), и с АБС грантовское шасси осталось валким и с вялыми тормозами. Новый вакуумный усилитель с «дотормаживателем», поднимающим давление в системе по мере замедления, придал педали тормоза породистую жесткость, однако сами тормозные механизмы не изменились. В результате давить на педаль надо сильнее, но замедляется Гранта все также неохотно, а АБС срабатывает намного позже момента блокировки колес.
Олег Груненков, который руководит всеми работами по Калине и Гранте, говорит, что все проблемы ему знакомы и что уже в следующем году грантовское шасси ждет модернизация. Будут усилены тормоза, отрегулирован электроусилитель (чтобы избавиться от пустоты в «нуле»), в подвеске появятся доработанные пружины, амортизаторы и стабилизаторы.
Надежность? Нормативный срок службы «автомата», по уверениям японцев, — десять лет. Но заводская гарантия на такую Гранту с АКПП такая же, как и на машины с «механикой»: три года или 50 тысяч километров. Ремонту в дилерских центрах трансмиссия не подлежит — на оборудование и обучение сервисменов нужны деньги и время, поэтому на первых порах дефектные коробки АвтоВАЗ будет менять целиком, а их восстановлением займется Автофрамос. Похоже, займется уже в ближайшее время: к концу дня моя машина из пилотной серии начала подвывать на второй передаче и мелко дрожать на холостых оборотах.
И все же.
Триста семьдесят три тысячи рублей — это меньше, чем за Приору с «механикой» в похожей комплектации Норма. При этом Гранта — первый за долгое время вазовский автомобиль, который не оправдывает себя дешевизной, а, кажется, обещает покупателю выгодную сделку. Это первая Лада достойнее своей цены.
И не только Лада.
Гранта с «автоматом» — это почти что седанчик Datsun, который у нас начнут продавать в 2022 году. Ниссановцы не просто купили права на вазовскую платформу — они почти целиком позаимствовали автомобиль.
Года за полтора до появления Гранты компания Nissan приняла стратегию, согласно которой бюджетные автомобили должны разрабатываться не глобально, а локально — с использованием производственных площадок и технических ресурсов тех стран, на которые они ориентированы. В России японцы тогда инкогнито закупили пять Калин, которые отправили в Англию для испытаний. Результат оказался разгромным — управляемость, тормоза, шумы и вибрации… Но резюме гласило, что после доработок платформа АвтоВАЗа может быть использована для производства автомобилей компании Nissan. Японцы запросили в Тольятти стратегию развития — и вазовцы показали Ниссану свой проект Гранты.
Разработкой Датсуна сейчас руководит все тот же Груненков. Японскими у машины будут декоративные элементы в оформлении передка и кормы, а почти вся техника — нашей, включая кузов, шасси и даже моторы. На базовый Datsun решено ставить вазовский восьмиклапанник с «механикой», а на более дорогую версию — тот же шестнадцатиклапанник ВАЗ-21126 с «автоматом» Jatco, как на Гранте и Калине.
Говорю: «Datsun» — и глаза у Груненкова загораются так, как не загорались у вазовцев после появления в Тольятти французов из Renault.
— Работать с японцами очень интересно! Французские партнеры из Renault сильны в маркетинге, планировании, работе с поставщиками. А ниссановцы подкупают своим подходом к инжинирингу. Мы прибретаем колоссальный опыт.
Слушаю Груненкова — и словно собираю большой вазовский пазл. Становится понятно, почему вопрос с «автоматом», который на заводе не могли снять десятилетиями, вдруг оказался решен всего за два года. И почему «автомат» выбран именно этот. И даже то, отчего в моем приглашении значились три разные даты!
«Зацепив» Nissan, Гранта дернула за собой весь завод.
Это ведь японцы по сути пролоббировали выбор «автомата» фирмы Jatco, которая на 75% принадлежит Ниссану. А сама Jatco, в свою очередь, задала темп работы над «автоматической» Грантой — 16 месяцев.
Правда, в то, что «автомат» будет подготовлен в срок, на ВАЗе не поверили. И пресс-служба, и даже топ-менеджеры по старой традиции рассчитывали на задержку и ждали готовую машину с «автоматом» в августе или в сентябре. А команда Олега Хромкова закончила проект в июле, отстав от графика всего на четыре дня.
Встряхнулись и другие программы. Раз готов «автомат», негоже задерживать запуск обновленной Калины, под которую и подбиралась трансмиссия. Некуда дальше откладывать внедрение механической коробки ВАЗ-2180 с тросовым приводом, которая должна была появиться еще два года назад (АР №9, 2022), на носу модернизация грантовского шасси…
Опыта, обретенного в былом сотрудничестве с фирмой Porsche, как мы знаем, вазовцам хватило на три десятилетия. А Nissan в ближайшее время собирается де-юре стать совладельцем АвтоВАЗа — через новообразованное СП с компанией Ростехнологии японцам достанется 15% капитала. И мне показалось, что это слияние на заводе воспринимают как признание. Не как угрозу самобытности, а как надежду на нее. Как билет в будущее.
Локомотив — вот о чем я думал, когда подводил Ладу к паровозу. Ну а то, что в вазовском музее не нашлось более современного образца… Может, когда-нибудь среди экспонатов появится, например, поезд Сапсан — вот тогда обязательно сфотографирую на его фоне очередную новую Ладу. Или Datsun.
